餐饮黑马 | 为什么一年开出100家店后，这个品牌毅然关闭加盟业务？

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在火锅店星罗棋布的成都，2017年在五里墩有一家只有8张桌子的火锅“小店”开业了。彼时，深夜还会排起长龙。

随着直营门店的火爆，很快，这家店的加盟版图一年铺了100多家。这个时候，这个品牌却毅然决然选择了关闭加盟通道，安心做直营。

 用一年时间沉淀产品 

2017年，在成都五里墩中街的居民楼里，飘出了火锅的香味。

五里关火锅品牌合伙人周鑫说：“最开始，我们只是想做出更能还原重庆火锅的味道。在川渝两地，火锅底料并不是秘密，而我们最开始只想做一个探索——火锅底料这件事情上，是不是还有一些新的可能？”

在五里墩，五里关的创始团队研究了一年的炒料。通过不断地测试，最后，五里关邀请了一圈业里的朋友试锅——你们这个味道，可以开店了。

2018年过完春节，五里关火锅首店——五里墩店正式开业运营。彼时的五里关火锅只是一家不足100平米的街边小店，凭借着优质稳定的菜品和锅底，很快成为周边小区老食客口口相传的品牌。

■ 源自：五里关火锅

有趣的是，为了控制成本而选择的街边小铺，为不少客人寻找五里关火锅的位置，赋予了一层老街区小店的神秘气质。

“当时火锅店斜对面就是一个菜市场，里面有一个大爷现卖现点杀泥鳅、鳝鱼。那时我们客人看到，都会选择购买现点现杀的食材。后来，泥鳅、黄鳝现点现杀的传统就被保留了下来。”周鑫提到。

这个事情，也让五里关火锅意识到：在消费者认知里面，新鲜的食材是永远是占第一位的。周鑫提到，现在五里关火锅的招牌菜：耙牛肉、耙鸡脚，都要保证24小时内的新鲜。

为了做到这一点，五里关做了大量的前期准备——需要腌制、处理的食材，五里关形成了标准化的SOP，放到了中央厨房里。

2022年初，五里关火锅开始放加盟。一年时间，全国范围内开了一百多家加盟店。

“都是一家一家开起来的，我们希望每一家店都能够All In到项目里面，最大程度确保门店的盈利。”

“但那个时候，我们对加盟的模式并不熟悉。当我们把精力去放在不擅长的事情上时，执行效果不一定尽如人意，学习成本还会非常高。”周鑫告诉餐饮新连锁。

于是，在2023年初，五里关火锅关闭了加盟渠道。

■ 源自：五里关火锅

为了品牌影响力，五里关火锅选择牺牲掉部分效率——把手工菜作为五里关的产品竞争力，提高菜品质量。

“在大家都追求效率的当下，手工菜的‘慢’反而成为了一种稀缺。对C端而言，产品对于消费者的触达，已经在这些花里胡哨的营销动作下，成为大浪淘沙后的品牌竞争力。”

 定位火锅社区解决方案 

现在，五里关给自己定位于火锅社区解决方案。周鑫解释，五里关要做的，就是在区域门店的辐射半径内，成为消费者心智中的前三选择。

1. 用基础款撬动大众消费

火锅社区解决方案中的基础功能就是满足顾客好吃的需求。就像优衣库，基础款的衣服能满足全球用户。而基础款的火锅，则可以撬动更普世的消费需求。

从这个角度讲，消费者需要的是新鲜、有烟火气的产品，因此，五里关就把注意力放在了新鲜、高品质的食材打造上。五里关火锅的冰汤圆——糯米自己打、米酒手工作、红糖自己熬，传递给顾客的是四川传统美食记忆。

■ 源自：五里关火锅

基础款产品，一方面可以快速拉近邻里关系，背后是复购的逻辑；另一方面，基础款能够更好地标准化，提升效率运营。

2. 无负担的消费价格

周鑫表示：五里关火锅的人均，在整个市面上来讲不能说最低的，但在同等品质的情况下，五里关整体的性价比非常具有竞争优势。

当下的消费环境，消费价格虽然在下降，但消费需求不见降低。这种市场下，同等价格带的性价比，就能够成为品牌突围，占领消费者心智的机会。

五里关成长于疫情期间，正是疫情三年严苛的市场条件，倒逼五里关火锅形成了在细节上精益求精的态度。

“我们在疫情期间，反复去揣摩和尝试标准化和规范化，最终确定了产品的SOP和中央厨房建设，真正意义上完成了品牌从单店到连锁的升级。”

周鑫透露，目前，五里关火锅已经在西安、合肥、郑州等城市打开了市场。到今年底，五里关直营门店在成都会达到11家门店，上海市场最终会开出五家直营店。明年，五里关会在全国范围内展开直营门店的拓展计划。

但这样的直营门店的市场布局，有一个不小的难题——人才组织建设和跨区域运营管理。

周鑫告诉餐饮新连锁，为了确保组织运营的到位，五里关火锅的人员配置，连保洁阿姨都是从四川派过去的。

■ 源自：五里关火锅

“我们组织运营有一个原则，为了支持直营门店拓展，我们在四川打造了一个‘种子团队’。这个团队是由成都门店的各岗位优秀人才组成的。在其他直营门店开业之初，‘种子团队’会集体过去，帮门店度过初创阶段的发展。3-6个月的时间内，我们会逐渐替换成当地的团队。”

周鑫介绍，种子团队的人员随着各方面能力的增长，会逐渐成为各个环节的中坚力量，从而让核心团队更加稳固，也更加有战斗力。

这样做，一方面确保了直营门店的开店品质；另一方面，在潜移默化之中，“种子团队”还把四川的服务习惯、语言文化带到了其他地方。

但餐饮毕竟是一场长跑，拼的并非一时的市场规模和品牌影响力。一个品牌的产品、市场、组织及消费者心智的建立，是一场漫长且需要坚持的战役。

在餐饮新连锁看来，在加盟盛行的川渝市场，五里关放弃短时间的扩张，而是沉下心来深耕直营，虽然任重而道远，但可能周期却更为长久。

对于五里关火锅的未来发展，餐饮新连锁将持续关注。

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