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文丨子航

企鹅团

• 创始人：醉鹅娘（王胜寒）

• 背景：布朗大学、巴黎蓝带厨艺学校

• 门派：红酒内容及品牌

• 融资规模：A轮1500万元

• 投资方：青骢资本、真格基金、上海曙夕

 王胜寒

 企鹅团创始人

鹅娘接招

1. 为什么企鹅团不是单纯的红酒内容电商？

2. 为什么选择做每月订购？

3. 打入传统红酒行业是否会受到其中的潜规则影响？

「焦虑型人格。」

企鹅团创始人王胜寒这样回答关于焦虑的问题，但你现在已经很难从谈话和她正在做的事情中感知这一点。

与王胜寒交谈是一件愉快的事情，聊到兴奋时，她会爽朗地笑起来，抬头，仰起身体，脸颊浮现一对梨涡。反而是坐在对面的我有时会显得相对局促，不知所措。

相较于本名王胜寒，她的新浪微博ID醉鹅娘更被人们所熟知。在这个拥有67万粉丝关注的ID上，她讲解与红酒相关的知识内容，通过电商平台售卖红酒及周边产品。

红酒是她熟识且喜好的领域，也是经历转型的企鹅团重新回归的方向。2014年她从巴黎蓝带厨艺学校毕业，做一个红酒自媒体便是她的初心。在企鹅团首个付费音频节目「醉鹅娘葡萄酒词典」中，真格基金创始人徐小平还亲自录制一分半的推荐语。

2017年1月8日，企鹅团两周年生日晚宴。微博图文推送的封面图上，穿着纯色无袖连衣裙的王胜寒站在签名板前，笑起来的脸颊上浮现一对梨涡。晚宴宣布了由青骢资本领投、真格基金和上海曙夕跟投的1500万元A轮融资。2015年，企鹅团累计视频播放量2亿，卖出20万瓶红酒，年交易额2500万元。

天生的自媒体人

王胜寒不反对被别人称作自媒体人，相反她很自豪地告诉接招（微信公众号：itakethat），「我就是一个天生的自媒体人。」

王胜寒的自媒体天赋很早便已显现出来。2012年，一个名为「纽约留学女」短视频形象在网络上传播开来，这个说话嗲声嗲气、对国内生活品头论足、非常做作的女生一度处在话题的风口浪尖，王胜寒正是这个形象的扮演者。

如果纽约留学女持续做下去，也许会成为今天的那个「Papi酱」。醉鹅娘的粉丝们这样想过，企鹅团的天使投资人徐小平也做过这样的期待。

王胜寒不这样认为。「我其实是那种害怕处于话题风口上这样一个人，」对于她来说，纽约留学女能够火起来是恰好碰上的偶然，自己的技能并不在于做话题视频。

作为纽约留学女的那段时候是让王胜寒迷茫的时期。常处在话题风口浪尖，伴着诸多价值观的碰撞，使得王胜寒感觉无法找到属于自己的位置和价值，各种各样找上门来的明星艺人公司开始让她感觉事情和想象的并不一样。

如何创造「价值」是王胜寒思考的核心。在2012年，还没有诞生所谓的自媒体行业，更没有自媒体生态，而传统媒体又存在诸多限制。王胜寒面临的问题是，如何在合适的平台上发挥自己的才能，做自己真正喜欢的作品？

「所以对于那时的我来说葡萄酒这样一个行业其实就是一个逃避。没想到的是，竟然喝着喝着就真的喝出了一些意思来，对它产生了一种莫名的兴趣。」

2013年秋天，王胜寒进入巴黎蓝带厨艺学校专门学习红酒知识。一方面，红酒确实是一个她所热爱的事物；另一方面，刚大学毕业的王胜寒确实也没想好要去做什么工作，「我可以跟人大大方方的说，我在上学，感觉就好一点。」

深入专业的红酒领域，天生的自媒体人思维让王胜寒发现，现在市场上许多对红酒的解释都不能让人特别满意。王胜寒希望自创一套红酒描述体系，用更有效率、更直观的方式来阐述梳理红酒知识系统。

徐小平为这个想法投了100万元。

「我当时想要学红酒的时候，他就非常支持。」在去巴黎学习前，徐小平告诉王胜寒，「如果你要把这个东西学成归来，我就投你，你就专门来做红酒。」王胜寒回忆刚拿到投资时的情形，「我都不知道要做视频，现在想起来也是蛮搞笑的。」

王胜寒也有考虑过涉足其他产品。做一个红酒入门产品教育套装，用小瓶子装上不同风格的酒，王胜寒觉得肯定有很广的受众。但徐小平打消了她的这个想法，先把流量做起来，通过内容聚集粉丝产生影响力，再考虑如何做产品。

见完徐小平的当天晚上，王胜寒发了一条微博，提起这件事，她饶有兴趣地打开电脑，翻看这条微博。时间是2014年8月16日晚上九点二十九分，四行字里写着，要开始拼流量了、我要火、怎么样才能火，期间夹杂着数行长长的叹号。

主战场还是回到了自媒体。

新的视频系列被命名为「醉鹅红酒日常」，王胜寒在其中以「醉鹅娘」的形象出现，讲述红酒知识。与「纽约留学女」相似，这部系列同样深深烙入了王胜寒鲜明的个人风格。

王胜寒并不在意个人风格的显现，或者是否应该在视频内容中淡化个人痕迹。王胜寒一直思考的问题是，「怎么让这种鲜明的个人风格更强、品牌化，将个人变成公司的品牌。」在创业初期，个人品牌还是一个成本最低，且最有辨识度的方式。

2016年10月，「醉鹅娘」被评为微博2016十大影响力美食大V。「虽然优势在于视频爆款，但我们还没做出一篇10万加的文章。」她开玩笑道。

「术业有专攻吧。」她说。

从寻找CEO到成为CEO

很长一段时间，折磨王胜寒的一件事情始终是为公司找一个合适的CEO。

从2015年秋天到2016年秋天的一年间，是王胜寒创业状态最不好的时候，她用熬字来形容了当时的情形，「纯粹有一天熬一天的状态。」

「首先我不是一个很成熟的创业者，当时真的觉得自己做内容太累了，也是真的因为，我没有找到卖酒这个门道。」王胜寒总结原因。尽管一直在坚持做红酒内容，但在当时也做了许多其他的视频内容，从美食到饮品，几乎涵盖了整个吃喝范畴，并成立了专注吃喝的KOL平台「企鹅吃喝指南」。

另一个原因来自于王胜寒的做事风格，她将其概括为四个字，事无巨细。公司运转的每一个细节王胜寒都会亲力亲为，从去包装厂定材料，到和设计磨合方案，王胜寒几乎成为了整个团队的保姆，为团队每一个人解决问题。

每天都特别负能量，这是在那一段时间里王胜寒的感觉。有时她甚至想过放弃正在做的事情，在太劳累时向友人哭诉和聊天，希望为公司寻找一个CEO，又常常处在找不到的状态。

让王胜寒最终坚持下来的原因是做事的惯性，「我们公司账上还有钱，你说这个时候突然就不做了，也是蛮奇怪的。」

2016年10月，王胜寒正式与原合伙人王志伟分家，「企鹅吃喝指南」平台留给王志伟，王胜寒带出「企鹅团」业务独立运营，现在双方之间还存在商标官司。

「等到我回到红酒这个行业以后，我觉得，这种自信的感觉又回来了，开始接受自己的身份，找到了未来公司的方向。」经历了去年秋天后，王胜寒开始珍惜现在做事的感觉，「能过做自己喜欢的是，不断去完善它，塑造它，把它变成自己想要的样子，这是个非常难得的机会。」

转型后的企鹅团，流量已经不是最重要的。

内容体系化，这是王胜寒和企鹅团将要做的事情。「我认为，在产品没有做到位的情况下，做爆款很多时候就是流量浪费了。」让企鹅团的内容以不同的形式去占领各种各样的只是渠道，视频、音频、图文、出版物，都是企鹅团将要涉足的领域。王胜寒的目标是，未来只要在搜索红酒时，企鹅团都是红酒的头部内容。

选酒渠道品牌，这是王胜寒为企鹅团未来选定的核心竞争力。在红酒这个非标品市场中，王胜寒更看重的是用户对红酒的产品需求，内容是企鹅团打造品牌的重要方式，让用户产生对企鹅团价位和品位的信任感，愿意因为品牌的背书而去选择平台。

「我们肯定是最有影响力的红酒自媒体，」王胜寒相当自信地说。「但是我觉得自媒体已经不足以形容我们在做的事情了。」

「现在不光是内容电商，我们还会去做红酒文化社群，以及出我们品牌的酒，从产品形态上更加丰富。」王胜寒告诉接招。

爱好与事业

对于喝酒这个事情，王胜寒举了昆丁的例子。这位著名美国导演在接受采访时提到，一个人是否真的热爱电影，得看他在看电影时有没有局限，是否是什么电影都看得下去。

王胜寒认为这和自己对待红酒的态度恰好是不谋而合的，「我对红酒的态度就是说，多low的酒我也都能喝，我也喝的挺开心的。所以说，可能确实我就是天生爱喝酒的，只能这么讲。」

不过，王胜寒也在怀疑自己最近是否有些过于酗酒，「每天晚上不喝点，就浑身不得劲。」谈到这里，她开了个玩笑，「我希望我们的用户都变成像我这样的酒鬼，我们的生意就大有前途了。」

除去电商平台的货品售卖，企鹅团的特色产品是企鹅团每月订购，成为会员的企鹅团用户每月会收到一瓶200元价位的葡萄酒。这款产品于2015年1月8日推出，为当时的企鹅团第一次带来了现金流，也是王胜寒在自己低谷期唯一有信心的产品。

每月订购平均要在30瓶中挑选一瓶，成员们围坐在一起商讨，王胜寒办公室的窗台上摆放着整整两排空酒瓶。企鹅团有一位刚刚到来的高管，他之前觉得每月挑两瓶酒并不是件难事，但现在这已经成为他最头疼的产品。

随后，企鹅团又推出面向高价位的企鹅团2000会员，和低价位的每次限量供应产品「醉鹅娘畅饮酒」，即不定期放出经过挑选的20元价位红酒，卖的最快的一次，2000瓶红酒开放15分钟就全部告罄。

「做『醉鹅红酒日常』的过程中，总是在微博上收到各种各样关于100-200元酒如何去挑的询问。」这是王胜寒做每月订购的原因，200元是葡萄酒具有品鉴价值的门槛，更加适合去做相关内容，入门葡萄酒，而不只是平时日常的消耗品。

「200元的红酒在电商上属于一个很高价的东西，但是当它在每月订购中就卖得好。」王胜寒认为，对于精品酒来说，是没有固定套路可言的，整个过程都是在不断摸索中，同时企鹅团也将要推出自己的品牌酒。

20-40元是企鹅团将要向传统市场打入的价格区间，在这个区间，市场上没有任何强势品牌，王胜寒认为，这时企鹅团的品牌将会成为用户重要的区分和选择标准。

「醉鹅娘畅饮酒」的产品让许多传统渠道的从业者心生不满，王胜寒也因此再次站在了话题的风口浪尖，但这次她却显得准备充足且游刃有余。「现在我们是扎根于某一个领域的，所以说就没有问题。」

王胜寒并不担心传统行业的竞争。「浑水才能摸鱼，」王胜寒认为，一个尚未成熟的行业才可能更有所建树。事实也确实证明如此，在这之后，有许多酒业渠道也陆续开始与企鹅团开展合作。

现在的王胜寒已经不像当初那么焦虑，她已经会意识到，事情是处理不完的，所以接受不完美和错误也是很好的一种心态。

村上春树是王胜寒最喜欢的作家，读过村上春树的每一部作品，其中最喜欢《挪威的森林》。

「它是村上春树最世俗的一本书，这就好像葡萄酒一样，有些酒特别新世界，特别看得懂；有一些是特别旧世界，特别晦涩，像文艺片一样。」她这样形容自己对于《挪威的森林》的感觉。「我喜欢的东西永远是可以去拥抱这个主流世界，但是从中能够透露出这种精神追求和态度的。」

「我觉得能够做到新旧世界结合的那种状态，是最好的一种状态。」

Q

投资人最关心的是什么？

王：投资人最关心的是拉新，如何拉到更多的用户。我这样回复他们，我现在还无法回答这个问题，我们现在的情况是供不应求，要解决的问题是供应链和电商体系，使得其能够开始承接我们现在需要的货量。从更长远的角度，我认为任何商业模式都基于你的产品足够牛逼。即使没有任何拉新手段，我觉得我们的用户也会不断增长。

Q

如何看待内容创业风口？

王：我认为我们不属于任何一个典型的内容创业，我们还是一个产品，但内容是我们特别好的工具，是我们品牌的灵魂。但是在这个过程中，我们也走了很多弯路，在融资的时候也很容易被投资人带偏，例如遇到专门负责内容创业的投资人，就会将自己的事情向内容创业靠拢，但是最后你却发现全部都变成了说辞，仅是流于表面。

Q

最想采访的一位创业者是谁？最想问TA什么问题？

王：我认为采访大佬不一定是会对现阶段最有帮助的，因为他们的规模和我们不在一个体量上。即使去和他们交流，像他们学习，有很多东西仍然没有办法直接消化。我反而觉得，现在我最想交流的人都是在传统行业中，我希望能够向比我在做的事情大一点点的公司去取经。