放弃到手投资，All in知识付费，喜马拉雅CEO当场投他千万
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文丨子航
与闻传媒
创始人：张雪松，刘杰辉
背景：浦睿文化，磨铁图书
门派：付费内容生产
融资规模：千万元天使轮投资
投资方：喜中投资基金，磨铁图书联合投资
张雪松、刘杰辉（右）
与闻传媒 创始人
张雪松接招
为什么许多知识付费产品介于脱口秀和专业咨询之间？
知识付费市场是否需要等待用户习惯养成？
与闻传媒如何实现内容的商业变现？
「实际上，我们在见到喜马拉雅的CEO余建军之前就已经拿到投资，但是当时有一个念头横在心里，始终打消不了。」
2016年，当与闻传媒创始人张雪松离开浦睿文化准备再次创业时，对于创业方向的选择，他犹豫了。一方面是自己具有十年从业经验的图书出版行业，另一方面自己又深谙图书出版行业的弊端。
「图书出版这种形式，不论是纸质还是数字都很低效，这种路径离用户比较远。」张雪松告诉《接招》（微信公众号：itakethat）。张雪松想做的是，将内容自身的效率最大化，让读者与创作者之间的距离更近。
张雪松为与闻传媒选择切入的领域是知识付费，这是一个反复思考的结果。在作出决定之前，张雪松对知识付费的发展前景存在疑虑，直到去年5月张雪松对知识付费都还是观望态度。
在那时张雪松认为，尽管喜马拉雅、知乎、分答等平台都在做付费内容产品，但产品形态仍然非常早期，不太像一个稳定持续的市场需求，而且用户消费习惯还不成熟。
时任磨铁图书运营副总裁的刘杰辉向张雪松介绍了音频平台喜马拉雅的CEO余建军。「那时候老余想挖杰辉，但是没挖动，杰辉和我是好朋友嘛，就给他介绍了我。」
张雪松与刘杰辉是多年的好友。每次张雪松到北京，两个人都会一起聊工作、行业与未来的趋势，去年7、8月份，两人还彼此试探过是否要一起创业。尽管已经知道张雪松拿到投资，但刘杰辉仍然劝说张雪松和余建军再聊一下。
「我当时感觉自己有点儿不甘心，好像刘杰辉也有点儿不甘心」，「特别微妙」，张雪松这样形容当时的情形。
张雪松和余建军聊了两、三个小时，「我们主要讨论内容最有效率到达用户的方式，和最有效率的更新方式。」在谈话中余建军提出的两个问题，让张雪松对知识付费的看法和预期有所改观。
首先是基础数据，余建军为张雪松展示了喜马拉雅的数据。其次是喜马拉雅对知识付费的态度，张雪松认为这点尤其重要，因为平台的态度在某种程度上决定了其成长性。
「当时余总给我讲了一个概念，就是他们的主题为All in。」这让张雪松下定切入知识付费领域的决心，「如果前期基础率足够好，后期成长性又非常乐观，那我就可以干了。」
刘杰辉是与闻传媒另一位创始人。在喜马拉雅的办公室里，余建军问张雪松，「这事能跟刘杰辉一起干吗？」
「我说我没把握，给我一个小时的时间。」张雪松在喜马拉雅的办公室外给刘杰辉打了电话，两个人才第一次真正深入探讨对未来行业的看法。
共同创业的决定是当场作出的，「刘杰辉是一个非常干脆的人」，未来可能要出任磨铁图书CEO的刘杰辉没有做太多犹豫。刘杰辉说，「咱们一起干这个事吧。」张雪松回忆当时的情形，新的投资当天就确定了，「余总当场就说投资我们。」
2016年12月，与闻传媒注册成立，天使轮由喜马拉雅与合鲸资本联合成立的喜中投资基金与磨铁图书联合投资
与其他同样做知识付费的公司不同，与闻传媒为自己的定义是专门生产内容的供应商。
张雪松认为，无论是喜马拉雅、知乎还是豆瓣、十点读书，都是以平台思维做产品，而这也就是与闻传媒与他们最大的区别。与闻传媒的核心是孵化出一个能在各个平台生产内容的知识网络。
「PGC不能完全取代UGC，现在各个内容领域都还有UGC，但是占据市场的一定是PGC。」张雪松判断，未来的内容生产是从UGC到PGC的转化，同时PGC也不仅是从事内容生产，会更注重应用层面。「一个内容生产者本身没有那么多精力摸索平台属性，我们可以系统规划，减少消耗。」
合作内容开发、内容产品制作、渠道整合开发，这是与闻传媒正在做得事情。
张雪松认为，现在知识付费市场与国内出版市场刚刚市场化时非常相似，大多数内容产品都是从实用性出发，目的在于解决用户痛点，满足用户浅层需求。
同样，合鲸资本合伙人熊三木也这样和张雪松讲过，他们在与闻发现了一个路径，就是帮助出版人转型，而所谓的出版人转型就是让出版人做付费内容。
「这个市场太早期，有很多空白等着我们去填补，既然这些细分领域都存在购买点，那我们干嘛不去做呢？现在用户的需求就是先解决他们的需求。」
「拾用」是与闻传媒目前的主要内容品牌，内容形式以音频为主，主要合作平台为喜马拉雅和沪江。从去年11月下旬到现在，与闻传媒已签约各个领域60多名作者。其主要身份为三种，讲授科普的大学教师、某领域内的CEO和传统培训导师。
「目前产品形式都比较接近脱口秀和教育培训结合的表达方式。」张雪松认为，这种产品形式形成的原因来自于用户对干货内容的需求，而脱口秀会让所讲的事情更有黏着力与魅力。「喜马拉雅有一个两分半定律，这证明讲述方式很重要。」
尽管产品的早期形态必定会不断优化，但张雪松肯定用户对干货需求的底层逻辑并不会改变，呈现方式只会向着用户舒适度更强的方式去推进。
「最后所有内容付费玩家都会选择适合自己的领域」。
如何选择适合的领域？张雪松总结为两点，首先是团队最为擅长，其次是经过长期市场观察之后，用户需求频次更高。「目前我们已经有大致的判断，比较擅长的一个是经管类，一个是人文类。」
与闻传媒内容产品于去年10月正式上线。虽然确定知识付费是存在市场的，但从去年10月到春节之间，张雪松的心里一直都很忐忑。「因为走夜路嘛，不知道这个路的尽头在哪里，是否是断头路。」
2017年春节后，来自知识付费领域的变化让张雪松相信自己对知识付费的判断。
相比于春节前期产品市场形态不清楚，产品形态不稳定的情况，春节之后所有的平台、子平台还有一些大的自媒体都开始关注知识付费领域，专业的知识内容生产商开始出现，内容形式趋于稳定，内容质量有所保障。
「我觉得严格意义上说2017年才有资格称之为知识付费元年。」
「我经常看到一个现象，喜马拉雅几个当红的付费主播在沪江收入也挺高的。」张雪松觉得这是一个非常好的现象，说明知识付费并不是局限于某一个平台的用户闭环的内容。
张雪松并不担心这个行业的竞争。相反他认为，这是一片非常大的蓝海，只有当越来越多的产品去满足用户需求，这个市场才会真正成熟。
「我压根就不在乎有多少人来参与竞争，因为这个市场早期到令人发指。」
Q
与闻传媒如何实现内容的商业变现？
张：这个收入分为三部分。第一是内容变现，不论是音频、图书、还是视频都是直接变现。第二是IP变现，当签约作者IP有影响力后，IP本身便是网红，就可以直接变现，例如，广告费、深度咨询等。第三，我认为是更长期的用户变现，当与闻传媒的用户指数足够大时，社群黏度足够高，通过这些用户就会有多种变现方法。
Q
知识付费市场是否需要等待用户习惯养成？
张：我觉得首先为知识付费不是一个新习惯，这是一个旧习惯。图书也是各种各样的知识、教育培训也是知识，这些形态都已经存在了漫长的时间，所以说知识付费是一个旧习惯。
那么现在这一拨知识付费是什么？我觉得它是将出版、教育培训、和媒体进行融合。强调出版的结构化、系统化能力，强调教育培训直抓用户痛点，直接满足用户刚需的能力。同时在表达上具有媒体的特性，比如讲述、传播方式。所以我觉得罗振宇说知识付费就是讲出版传媒和教育培训打通是正确的，知识付费在后期还可能链接到咨询。
因此，用户为这种新形态的付费习惯是需要不断强化的，需要用好的产品来进行巩固。现在这一轮知识付费，不论是音频还是视频，都是过去几种传统行业的融合。这个过程就像大家已经喝惯了矿泉水和果汁，现在市场上出现一种新的饮品，用户是否能继续消费呢？
Q
最想采访的创业者是谁？想问TA什么问题？
张：我已经在接触这位创业者了，三只松鼠的创始人章燎原。我想问题他：如何把一个传统行业做得互联网化？而又不失去传统行业本真的内容？
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