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文丨子航

《王者荣耀》春节期间的日活跃用户峰值超过了8千万。

腾讯2016年度全年业绩报告这样评价《王者荣耀》的日活跃量，「创造了我们平台上智能手机游戏的新纪录。」

在这个被携着《阴阳师》的网易步步紧逼的2016年，《王者荣耀》重新挽回了腾讯作为全球收入排行第一游戏公司的尊严。据媒体公开报道，《王者荣耀》的最高日流水接近2亿，月流水接近30亿。

在咨询公司Newzoo发布的2016游戏公司收入排行报告中，腾讯以102亿美元的游戏相关营收在全球排第一。

如果单凭数字还不能直观感受到这款游戏的成功，那这副画面也许可以帮助你理解：

《接招》（微信公众号：itakethat）95后的运营妹妹在某天下班后蹲在便利店门口的空地上，一边等待朋友，一边开心地玩着《王者荣耀》。

「我可以很理智的告诉你，王者荣耀可能是目前除了阴阳师和女性专属游戏之外，姑娘最多的游戏。」一位商业记者在文章中这样写道，游戏只要有了姑娘就有了用户，有了用户也就有了钱。

为什么《王者荣耀》能够从众多竞品中杀了自己的活路，这其中暗含了怎样的产品与商业逻辑？《接招》（微信公众号：itakethat）将为大家复盘，《王者荣耀》是如何登顶并成为国民级手游？

1

《王者荣耀》的前生今世

现在已经很少有人记得《王者荣耀》曾经的名字了，这个由腾讯互娱旗下的天美工作室群开发的MOBA类（多人在线战术竞技游戏）游戏，最初叫做《英雄战迹》。

2015年7月，《英雄战迹》和光速工作室开发的MOBA类游戏《全民超神》同一天开启测试。在各项数据结果中，《英雄战迹》均是完败于对方。

发行制作人罗云这样说道，「《英雄战迹》无论是用户的反馈，还是游戏关键的数据，如留存等，相比于《全民超神》都是远远落后的。」

因此《王者荣耀》也被称为腾讯手游史上最为「坎坷」的产品。直到工作室对游戏做了长达1500小时改版，这款改头换面的游戏才具备了如今「登顶」的可能。

2015年10月，工作室将游戏更名为《王者荣耀》，正式开始公测。

△《王者荣耀》上线至今在App Store上全类别下载排名

改版后的《王者荣耀》很快便超过了备受期待的《全民超神》，至今仍保持在App Store畅销排行榜前三名。据咨询机构估算，2016年《王者荣耀》为腾讯创造68亿元营收。

2

刚刚好的时机

《王者荣耀》诞生的年份属于MOBA类游戏。

回顾《王者荣耀》问世的2015年。那一年，尽管来自LPL的三只中国队伍全部止步于英雄联盟S5世界总决赛8强，但并没有妨碍《英雄联盟》成为世界第一的MOBA类游戏。

3.34亿，这是英雄联盟S5世界总决赛全球观看人次。在这一年，电子竞技成为世界级瞩目的体育活动。

这无疑是为移动端MOBA类游戏提供了巨大的用户基础和可借鉴的发展，这个用户群是已经被《英雄联盟》教育了整整5年的用户群体。而且，长期在PC端进行游戏的用户存在向不受拘束的移动端场景转移的需求。

与此同时，尽管网易要早于腾讯在MOBA类游戏开始布局，其第一款MOBA类手游《乱斗西游》也曾在2014年登顶iOS畅销榜。但在手游领域内，仍然没有产生一款像天天酷跑、阴阳师等可以在某一品类中「霸榜」的产品。

另一方面，2016年，各大手机厂商对手机硬件配置的升级也是《王者荣耀》的时机之一。而就在前一年，国产手机还未摆脱发热的难题，难以支撑二十分钟左右的高强度游戏运行。

可以说，2015年是《王者荣耀》的天时。

3

更好的游戏性

游戏性是所有畅销游戏的基石。

在最初和《全民超神》的竞争中受到重挫的《王者荣耀》的改版主要集中于几点：将3V3和1V1对战模式改成5V5模式；放弃原有的PVE模式，全部改成PVP玩家对抗模式；增加英雄和皮肤销售。

尽管改版后的《王者荣耀》被许多评论诟病为这是对《英雄联盟》的抄袭，但是这确实是《王者荣耀》能够成功的重要原因之一。

良好地运用《英雄联盟》成熟的系统，并在人物角色、地图设置、成长系统等方向进行了借鉴，使得接触过《英雄联盟》MOBA类等玩家能够快速地熟悉游戏操作，代入游戏场景。同时也避免了，因为原创英雄平衡性较差而给玩家带来的负面的游戏体验。

与此同时，《王者荣耀》对并针对移动端进行了合理的优化，例如对《英雄联盟》中原有的地图进行简化，降低使用门槛，然后移动端设备的普及使得其可以完成病毒式的传播。

大幅度降低加入游戏的门槛，使得没有MOBA类游戏经验的用户可以在短时间内上手操作。这就很类似与DOTA2和英雄联盟的对比，小白用户们显然更愿意打开容易的英雄联盟。

可以这样讲，《王者荣耀》的核心精髓就是要让零经验的「萌新」最快速的加入游戏匹配中。

另外，《王者荣耀》在多模式入口的设置，则是帮助不同游戏需求的玩家可以与相同需求的玩家进行游戏，避免高段位玩家和休闲玩家混杂在一起所带来的差体验。

是否付费并不能过多影响PVP对战情况，采用多种运营策略照顾免费玩家，采取段位等激励措施激发游戏热情，这均是《王者荣耀》的玩家能够持续进行游戏的重要原因之一。

《王者荣耀》的付费点主要在英雄、皮肤、道具和符文包等方面。其中，换装系统则给《王者荣耀》带来了诸多的收入，也因此吸引了诸多女性用户。例如，根据媒体报道，英雄李白的「凤求凰」皮肤的日流水达到了1.5亿。

4

熟人社交属性

尽管腾讯的渠道优势确实是不可忽视的重要因素，但这并不是《王者荣耀》能够登顶的主要原因之一。

举个例子，在MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）游戏的竞争中，虽然腾讯大力推广自家研发的PC端游戏《御龙在天》，其同时在线人数仍然远逊于网易出品的《梦幻西游》，受到微信推荐的《全民超神》最终没有胜过《王者荣耀》。

8.89亿微信月活跃用户带给《王者荣耀》的更多的是玩家可以在游戏中进行「熟人社交」的可能。

在《王者荣耀》的登录界面中，有微信和QQ登录入口，登录的用户可以直接在其中与微信或QQ的好友进行游戏。

「如果说微信是让腾讯走向成人化的第一款产品，那么《王者荣耀》可能会是第二款。」《王者荣耀》前员工官生在接受媒体采访时这样说道。

相对于早期依靠陌生人社交来促进游戏内部玩家的互相沟通，现在的在线游戏更多的是通过熟人社交来帮助玩家建立关联。

「这款游戏比起此前的英雄联盟而言，已经不仅仅在娱乐层面，更大的需求在于社交，这才能让《王者荣耀》拥有如此大规模的用户。」

诸多关于《王者荣耀》的新闻也证实了这一点，放学后在教室聚集玩《王者荣耀》的学生们，因为《王者荣耀》而认识的春节返乡旅客。

在这之前，人们回家追电视剧让自己不至于在聚会中被忽视，如今也会因为同样的原因选择玩《王者荣耀》。

5

多平台联动的社会化营销

如果要评选2016年手游领域最成功的营销案例，那网易《阴阳师》的营销可以当之无愧地拿到头名，但腾讯对于《王者荣耀》的营销同样是可圈可点。

利用直播平台是《王者荣耀》在运营推广上最重要的环节之一。

首先，MOBA类游戏具有观赏性高等天然直播优势。其次，MOBA类游戏直播市场已经经过英雄联盟等PC端MOBA类游戏教育，使得用户可以更容易接受《王者荣耀》的直播。同时，对于移动电子竞技赛事的开发增加了《王者荣耀》在直播内容和形式上的填充。

2017年1月，手游直播平台触手宣布完成4亿元融资。同时，那些曾经专注于《英雄联盟》直播的平台，也都纷纷开设《王者荣耀》的直播专区。《英雄联盟》帮助了一批直播平台快速崛起，谁也不会想错过如今的《王者荣耀》。

另一方面，与阴阳师相似，《王者荣耀》同样采用了微博作为线上运营推广的主要渠道。围绕话题、KOL和吸引用户生产UGC内容等方式，使得游戏可以快速地传播并且形成口碑。

6

发展移动电竞

虽然《王者荣耀》已经让腾讯「躺」着赚钱，但未来的焦虑却仍旧存在，手游短命魔咒始终在困扰着腾讯。

尽管离几年前的国民手游《天天酷跑》的1亿日活跃用户仍还有些差距，腾讯已经在考虑《王者荣耀》如何摆脱与《天天酷跑》同样的命运。

发展移动电竞是腾讯为解决这个问题正在做的事情。将一个游戏变成体育赛事或许可以让它破除魔咒。《英雄联盟》看似成功了，那么《王者荣耀》似乎也可以。

2016年12月，腾讯互娱事业部将电竞部门作为子业务正式独立运作。今年3月，腾讯电竞成立了「KPL联盟（《王者荣耀》职业联赛联盟）」。2016年，首届KPL累计观赛量达到5.6亿，总决赛的观赛DAU达到了1300万。

学习NBA、英超等多个职业联赛的经验、提升职业选手的待遇水平、合作打造更好的手游直播内容，这些都是刚成立的腾讯电竞在做的事情。

不仅是腾讯电竞，与《王者荣耀》有关的周边创业产业正在发展。《王者荣耀》正在成为像《英雄联盟》一样的产业源头，而这或许正是腾讯希望看到的结果。

博派资本李欧成这样说道，已经有不少的《王者荣耀》主播找上门来说有融资需求，公司也专门有了挖掘《王者荣耀》系列创业的团队，每个Case大概在500-800万左右，集中在工具、俱乐部、主播领域。

但不管怎样，一切的源头还是天美工作室群能够在《王者荣耀》上展现出持续的创新，带给玩家更多的惊喜。当然现在他们已经做得很好，尽力完善游戏平衡性，创新英雄技能，努力让玩家保持对游戏的持续兴趣。

「让我们悄悄地超过Blizzard（暴雪）」，这是天美工作室群总裁姚晓光曾有过的想法。