抽烟 烫头 喝可乐

文丨霍超

资本塑造「风口」的速度越来越快，砝码也越堆越高。

在猪都能飞上天的当下，几乎所有的创业公司都想站在资本的鼓风机下扶摇直上，这边X族又搞了三十二场发布会，那边XO又融了十几轮……

每一次在资本和热点的重赏下从不缺勇夫，闷声发大财倒显得「奇葩」。

这家略显奇葩的创业公司成立六年多的时间里，每年营收翻倍增长，手握数千万用户的情况下却很少营销自己，也几乎拒绝资本进入（只有一轮）……

然而就是这么一个低调至极的公司几天前悄然递交了IPO申请。没错，这个团队就是色魔张大妈（你懂的），啊不对，是「什么值得买」。

记得上一次看到值得买的报道时还是2016年初，华创资本出资1亿入股值得买，据说占股4%，这也是它成立以来唯一一次融资。

根据此次招股书材料显示，什么值得买2016年营业收入2.01亿元，营业成本3399万元、净利润为3516万元。发行预计稀释不到25%股权，融资目标3.3亿，目前预计估值大概在53亿人民币左右。

对于当初创业时窝在五十平办公室中的隋国栋来说，一切发展的既自然又不自然。

当然其中也有惊险。

2013年底，感到有流量劫持风险的淘宝封杀了以蘑菇街美丽说等为主的导购网站，一时间风声鹤唳。两家在突破技术封锁无望后，纷纷转型垂直电商。

而同为导购网站的什么值得买却逃过此劫。

△值得买CEO 那昕

现值得买的CEO那昕有过回应：我们是伴随着B2C电商成长起来，为了保证产品品质，一直在刻意规避C店，只关注B2C平台，跟淘系关系不大，所以并未在这波封杀潮中受影响。

而另外一种观点则认为正是由于值得买一直未接触资本，从不站队的立场救了它一命。（美丽说在D轮时婉拒了阿里，选择了腾讯）

而后同时期的导购平台被迫转型，纷纷开始做起了电商的生意时，什么值得买也不为所动。隋国栋认为未来会变成电商寡头时代，而值得买在内容导购方面还大有可为。

「在没有想清楚前，什么值得买绝不碰交易。」那昕说。

通过之后同行转型的后果似乎能印证他们当时的明智。美丽说和蘑菇街的自建电商、合并、投靠腾讯后，日子似乎也并不好过。16年末美丽说裁员的传闻此起彼伏。

2015年是值得买关键的一年，这一年创始人隋国栋挖来了原京东智能副总裁那昕出任CEO。注重管理的同时越发的重视平台上的内容质量，打造了属于值得买的商品百科——该商品只要被值得买收录后，就会出现商品的介绍、最低价以及用户评价和体验报告。

其实早在成立之初，值得买就不是一个单纯的以价格优势驱动的导购平台，用户自发的UGC内容一直存在。不过早期的UGC内容大多仅仅局限在简单的晒单和评价，高质量的内容并不多见。

15年之后，值得买慢慢随着消费升级的趋势逐渐提出「折扣再多，值才重要」的口号，意在打造精品化的内容社区。通过重运营、轻自生产的措施扶持、鼓励用户自发生产内容，通过中立、客观、精品化的内容以提高整体平台上的用户粘性，形成完整生态闭环。

在2016年的时候甚至推出了回馈原创内容作者的计划：「天琴计划」——招募一批「首席生活家」，当新的产品推出时由这批作者进行体验、撰写文章，再根据文章发布的数量、质量得到不同的奖励和回报。

如今值得买月均访问超1800万，营销活动转化率高达25%。如今该平台流量位居Alexa全球排名第3600位，中国网站排名第554位，成为各大电商中不可忽视的流量入口。

如果不是此次IPO申请公开了招股书，值得买或许还在闷声发大财。而虽然此番已经准备IPO，但值得买内部对外也讳莫如深。

如此低调的行为，让我想起了不久前电影《西游伏妖》中唐僧的一句台词：

他低调归低调，但其成功依然值得探索，以下为《接招》（微信公众号：itakethat）梳理什么值得买成功背后的逻辑。

1

优质的种子用户

什么值得买成立于2010年，得力于同期京东、亚马逊这些自营电商平台开始崛起。

「什么值得买」赶在这个风口与这些B2C平台一同成长，帮助用户认识各种自营平台及其商品。

依靠推荐B2C自营电商平台商品，值得买给用户留下了低价且靠谱的印象。

并且值得买最早起源于「电工论坛」：HiPAD，该论坛用户多为电子发烧友和IT技术宅。乐于购买数码产品并且分享相关经验和知识。

这批最早的种子用户促使了值得买在各家电商都在争夺女性用户的时候成为一个以男性用户占主导的平台。根据其2016年8月的资料显示在该平台上，男性用户高达69%。

对此创始人隋国栋的解释是：女性消费虽然频次高，但涉及到买车、买房、买家电这类大笔支出，家庭消费的主力还是男性。他决定从他擅长的3C数码产品切入，这也奠定了什么值得买在导购类网站中独树一帜的风格。

2

真正的内容电商？

如果说当初电商颠覆实体经济是靠的是低价和便捷，而在第一批内容电商崛起时靠的也是如此——用户在内容平台寻找低价优惠商品。

早期美丽说、蘑菇街甚至返利网等无不是这个风口的受益者，后来居上的小红书抑或如此。

此时的内容电商分为PGC和UGC两种模式。美丽说Higo、优集品甚至京东发现和阿里微淘等大多内容平台选择PGC生产。这样做的好处显而易见，可以有效的控制内容质量。

但似乎漏洞更多。首先受制于平台内容团队数量，生产精品化内容往往意味着内容数量有所下降。另外出于盈利目的，编辑推荐时更加倾向高利润商品。

长此以往下去，损失的是用户粘性。

值得买一开始采用的便是少量PGC引导＋大量UGC内容搭建的形式。

为了引导用户生产优质UGC内容，值得买建立了一套完整的奖励机制。

此番举措下在值得买上一篇优质的用户分享不再是简单评价和几张晒图，往往是从内到外分析的长篇大稿。并且从投稿到发表，要经过值得买编辑数次筛选，有时通常要在编辑的建议下修改四五次。

内容精品化后，用户分享的商品也在优化。

从早期的数码产品，鞋包百货，如今值得买的内容包含汽车、房屋装修等高单价的用户体验分享，甚至减肥规划、旅行攻略等生活方式也能在上面一览无余。

根据值得买在2016年8月公布的报告中所示，其用户年龄层在25-35岁的占据64%，收入在5k－15k的占据68%，正是成长中的中产阶级。

3

营造社区文化

什么值得买看似是一个靠电商导购模式起来的网站，但目前已经覆盖了导购、媒体、工具等属性，除了这些之外真正吸引用户的是值得买的社区文化。

什么值得买的编辑团队的规模预计在100到200人左右，每个品类分成相应的初级、中级、高级的负责人。拥有如此庞大内容团队，值得买却几乎不生产内容。

以众包手段将产品的发掘工作转让给了一线网友，用户作为产品使用者撰写使用体验，平台对内容进行筛选，确保内容的客观性。如是，导购平台的产品挖掘和客观性均可得以质的飞跃。

什么值得买的主编潘旭认为编辑再多但力量终归有限，总会有知识漏洞。但用户不一样，千千万万的网友中总能找到某一方面的专才。「你永远也想不到用户有那么多闪光的地方。」潘旭说。

为了鼓励优质UGC内容生产，值得买会定期开展众测活动——由合作厂商提供产品，值得买分发用户撰写体验报告。

高质量的内容不仅为厂商提供许多用户立场的参考建议，也吸引了用户粘性。而且，值得买在筛选众测用户时也会根据用户以往的发文频次和质量作为参考。

另外，在值得买社区还有一套优秀的运营体系：

⑴ 2012年，用户成长体系，尝试用量化的方法评估网友对网站内容的贡献目前已启用：积分，经验，金币，等级积分：

⑵ 参加抽奖活动，购买优惠券经验类似与QQ等级，是用户资历的象征金币：

⑶ 整个积分体系的核心，只有投稿和爆料的用户才能获得网友可以通过每日登陆，评论等日常操作获取积分和经验值，通过有效爆料，精华评论和贡献原创文章获取金币，相应的，获取网站资源（例如领取优惠券，参与活动时需消耗积分，超值回馈和部分精品优惠券）

⑷ 定期举行线下活动，拉近品牌与用户的距离。在理解产品和功能价值的基础上搜集核心用户建议，不断改善。

4

海淘作为突破口

根据本次公开招股书中明示，虽然目前值得买主要收益仍为信息推广服务。但其团队早已在寻求第二突破口。

「海淘」业务几乎伴随着值得买成长至今，早期值得买以3C数码为主要推荐品类为主，而海外电商渠道相比国内高差价、高保真的特性吸引了当时站内绝大数数码发烧友的青睐。

随着国内用户消费能力的提升，「海淘」这种小众行为逐渐被大众接受，值得买也不满于只做海淘商品推荐。

根据招股书和企业信息变更中我们发现，在2016年时值得买已经入股了海外电商平台西集网24.3%的股份。

除了入股电商平台，值得买还在2016年自建了海外代购平台——贝窝网。

截止2017年3月1日，贝窝网已经注册买手73人，为16372名客户提供了海外代购平台服务。