【连载四】抓住！异化企业战略的三大风潮

Original 白万纲华彩集团管控 2022-08-05

收录于合集 #华彩文集：小企业大未来 6个

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题记：

我们现阶段很多小企业，包括有些上了规模的企业从自身来说，无论从产业层次、管理水平，还是思想理念和价值观，这三个层面上我觉得都遇到了障碍，都遇到了问题，都需要突破。

——浙商研究会执行会长杨轶清

小企业大未来

“民企的战略是两个词：活下来，挣钱”，马云说。中小企业是推进经济发展庞大的主力军，但缺乏细致入微的规划。

战略不是一成不变的，小企业内部相对简单，但它要积极适应外部，随复杂的外部波动而改变。战略也不能被套用，小企业战略也不是大型企业战略的雏形，这是漠视小企业战略的特殊性。小企业战略软，大企业战略硬；前者追求短期，后者追求长期；前者用演绎的手法，后者用推理的手法；前者欢迎、接纳和利用意外事件，后者抗拒、控制和管理意外事件。

《小企业大未来》系列推文从小企业战略产生的土壤、常见类型与特点，总结出企业发展战略的五大奇妙招数，重在拆招，意在借鉴。同时，紧跟时代观察新的社会风潮对企业的影响，采用故事叙述的手法，以通俗易懂的故事化案例解读，意在驾驭和整合，打造平台化、生态链化、虚拟集团化的小企业战略。

小企业战略打法中的绝招和奥秘

介绍小企业战略产生的土壤、常见类型与特点

小企业的五怪战略

狠、猛、奇、绝、妙

异化小企业五怪战略的三大风潮

网络化、社区化、情绪化、三种异化的未来

小企业“三化”战略的驾驭和整合

平台化、生态链化、虚拟集团化、未来的路

正文

小企业从三个方面对它的战略，进行各种古怪的探索：

第一，小企业规模较小，可以获得的资源和依托的东西较少，在与大企业竞争时，只能采取差异化竞争，扬长避短。因此，小企业战略，一开始就有古怪、偶然、意想不到、刻意地去做别人不做的事等特征。

第二，小企业对机会，对偶然事件，对不确定性极为敏感。所以五怪战略是一种时刻准备着意外发生，期盼意外发生，甚至利用高频度出现的某些意外的一种战略。它的一些特殊的做法，比如说把战术上升成为战略，高度的随潮流而变动，事实上都是对这种不确定性的一种利用，随意外而变动。只要在这些意外当中能够保持平衡，当其他企业在意外中自顾不暇时，自己却能应对自如，那么小企业就能赚钱。

第三，小企业之所以采用五怪战略，是因为在适应和利用各种风潮时，它被动感受到了来自社会各方面的推波助澜，从而形成了一种像海绵一样，吸收变化的结构。小企业由于刚性不足，无法去减少或规避这种变化，因而只能是引入这些变化，快速的去适应这些变化，甚至为了利用它而在内部放大这种变化。小企业用自己柔韧的身体，模糊的边界，像变形虫一样的组织形式驾驭和利用机会。企业家们就是尽可能地去利用这些机会，尽可能的在这些机会中攫取利益。这种近乎挣扎式的尝试和探索，一方面是因为小企业想脱离自己的窠臼，脱离其发展的局限、历史的束缚；另一方面，是因为小企业和他们的企业家都有一种“一步上青云”的梦想。这种极力想要一步上青云的姿态，本身也是做企业过程当中最美的一种东西，是一种企业家精神。

随着时代的发展，五怪战略被越来越多的运用，而且受到社会风潮的重大影响，我们拎出其中最重要的三个风潮，对其进行描述。这三个风潮为：网络化，社区化，情绪化。这些因素对小企业已有的五怪战略进一步地异化，推波助澜。使五怪战略在已经很怪的做法上，进一步被几种力量裹挟着向前，出现新的排列组合，出现新的变种，为新的进化、变异创造种种的通途。

网络化——网络技术和应用在推动传统企业发展的同时，也创造了各种新的创新窗口和机遇。它颠覆了原有物质世界的很多规律，在文化传播、市场营销、信息资讯等多个方面，摆脱了资金硬投入和对单一媒介通道的依赖。利用网络，企业可以以较少的投入获取比之前更多的商业通道，可以利用网络的无限联通特征对自身劣势进行修正，甚至成为新规则中的优势。

社区化——把未来生活和消费的中心放到社区，放到个性化产品和服务中去。利用社区的特点和人群，进行主动异化，驾驭社区的发展，并在其发展趋势中寻找获利机会。

情绪化-——利用在商业过程中人类可能产生的情感，以及将人类情感当中可以商业化加工的部分进行商业化运作。努力地在商业过程当中制造一些极端的情感因素，使之作为商业过程的一个符号，一个特征点，用这个符号和特征点来使商业过程情趣化、情感化、小众化，从而被广大的消费者所接受。

一、网络化

在当今的巨大风潮中，最具影响力的就是网络化。

众所周知，IT技术的出现，尤其互联网技术的出现，使得整个社会发生了天翻地覆的变化，很多东西也都被彻底再定位了。

网络化带来了愈演愈烈的创新维度，进而也产生了大量的蝴蝶效应。

网络技术和应用在推动传统企业发展的同时，也创造了各种新的创新窗口和机遇。它颠覆了原有物质世界的很多规律，在文化传播、市场营销、信息资讯等多个方面，摆脱了资金硬投入和对单一媒介通道的依赖。利用网络，企业可以以较少的投入获取比之前更多的商业通道，可以利用网络的无限联通特征对自身劣势进行修正，已成为新规则中的优势。

而小企业最为期盼的就是发现这种意外的变动和机会，去利用它们去获取不菲的收益。因此，他们势必被互联网化风潮异化。

网络化又可以从以下几个方面来描述：

网络化的第一种推动力量----传统做法网络化。传统做法网络化，就意味着任何老的做法，任何小企业已经发展出来的怪战略，在结合了网络以后，这种怪又进一步地被做得更加尖锐，更加极致，更加富有偶然性，更加具有利用意外的特征。

举一个很简单的例子，传统的做店铺是小企业的拿手好戏。小企业用它很有限的资源和人力，全身心的投入进去，使店铺出现特色化，服务高度速度化，充分体现其性价比。比如，24小时乘以7天无休连续运作，可以赊帐，以及其他一些随意开辟出个性化服务等。这些服务不是以技术标准，而是强调以满足客户需求为导向。价格也具有一定的弹性，容许讨价还价，这些都相比起中规中矩的大企业，显然已经古怪很多。。

所以小企业做战略，做店铺的时候，本来已经占尽先机。如果把这个店铺进一步地网络化，那么这个店铺的优势就更加凸显了。最早关于互联网的应用是花店在网上接受订单。这一举措，迅速地突破了地理位置、门面和消费者的知晓度等这么一些传统店铺几乎永远无法突破的软肋，自然大放异彩，销售额大幅度跃升。

网络化的第二种推动的力量----对网络主动的应用。在今天，针对网络化的趋势，越来越多的人开始主动的去采取相应的措施。当一个店铺通过传统做法，在消费者当中有了一定的口碑时，它就可以利用网络去进一步地驾驭这种口碑。比如在一些社区或者论坛里面，发帖子、写文章、发博客等，引起大家对这个店铺特色的注意，进而扩大了店铺在消费者中原有的影响力。

网络化的第三种推动力量----对网络被动的应用。有这样一些现象，在现有各类论坛或网站上，总会有意无意的产生一些版主或者高点击率帖子，他们往往能向网友传达出一些关于美食、店铺、消费潮流等的意见和看法。他们非商业化，就是要分享一些好店铺，好品牌，好体验。在这方面，大品牌就显得非常的孱弱。试想，在一些论坛里，如果你推荐LV，如果你推荐香奈儿，如果你推荐众所周知的某些大品牌，就会显得很愚蠢，很拜金，很主流化，显不出你酷的一面，有见地的一面。因此，在网络上就出现了这样的事，说主流话，做主流事很可悲，很小市民。而挖掘一些风格独特、有创意、有吸引力的店铺，推荐给大家，就成为了一种趋势。大品牌在这方面天然而然地落了下风，哪怕相比而言并不占优的一些小品牌、小店铺却能跃然而出，成为大家关注和讨论的热点。

上海有个著名的小吃一条街叫吴江路。吴江路上有一个知名度很高，每天顾客都排队购买的小杨生煎。在各种巨大的不可抗拒的名气之下，我也去吃过一回，就我个人体验来说，并不如想象的好，或者和传闻中的好吃级别还是有一定差距。但小杨生煎，已经利用这么一种社会化的传播，持续地保持了它铺面外长年排着的长队。它的翻台率，它的高利润率，它的资产高周转率，就不言而喻了。

一定的特色，不管是不是真的那么传奇，被网上炒作，添油加醋地传播以后，就会进一步的影响易感人群，影响那些非客观的、非理性的人们。就像葛优说得好，哪里人多我往哪里钻。消费者往往认为只有排队排得很长的，才是有特色、有吸引力的。于是，很多企业就是有意地利用排队这个做法，发挥羊群效应，达到拓展企业销售目的的。

在日本很多名牌店，比如LV，都是需要排队进去的。一次进去五个人，后面的人继续排队。等前面五个结束消费后，后面再放五个进去。结果很多消费者在排队的时候，越排越恼火，越排越觉得屈辱，越排越恐惧---前面的消费者可能把一些限量版，一些好的产品都抢走了。所以等终于轮到她的时候，她几乎是一种报复性的、防御性的、非理性的、超出消费能力的去把一些产品大幅度地抢占下来。比如说一种鞋子，有赤橙黄绿青蓝紫七种颜色，毫不犹豫地把七种颜色全部买下来。我们不要分析背后的动机是什么，我们只要理解这种由排队而人为制造的渴望甚至焦虑，酝酿在一个消费者心中，发生了怎么样的异化就可以了。

还有很多主动地去利用各种手法的店铺，它们驾驭网络，并利用网络的一些特征，使自己的店铺更加具有特色。聘请一些对互联网技术比较有研究的人，去开辟各种对互联网新的应用手法，不仅把店铺的优势发挥到极大了，还把小企业对不确定性的驾驭发挥到了一个更大的极致。

很多网店店主，大规模地把自己试穿各种店铺中销售的衣服的照片，把自己对产品的感受，用照片、视频等方式个性化地传播出去。结果高效率的抓住了消费者的眼球。消费者在琳琅满目的网店，抉择手段其实是非常少的，他们怎么能确定哪一个网店更好呢？就是看哪一个更出位，更有特色，更适合自己。结果频繁给自己照试穿照的那样一些可爱的女孩子，不断地利用各种评价的帖子，利用各大论坛去炒作自己网店，引起消费者的关注，从而受到大家的热捧。

网络化的第四种推动力量----基于网络的创业。网络化的应用极大的推动了小企业的创业。创业的难度是比较大的，而且传统创业一般都需要一个较大的前期投入，先积累存货，招揽客户，再从前期的亏损一步一步慢慢的走出来，要冒很大的前期风险，创业成功率也不高。

因此很多小企业主就开始思考一个问题，有没有低成本，乃至于零成本创业的可能性呢？这从以前传统的世界观看来，就像有人说想要摆脱重力一样，完全是一个笑话。

而现在，无论是在服装、五金、化工、消费电子行业，还是在黄金、珠宝行业，中国都已成为了全球的制造中心。而这种制造者较多，产能严重过剩的局面，正是给一些轻型公司带来运用IT技术及互联网来整合这些过剩资源的机会。

产品制造及供应过剩、行业竞争加剧、全球化下行业格局上调再加上信息沟通成本的降低，让“轻公司”作为组织者用IT技术及互联网整合资源成为可能。他们借此降低了自身传统门店扩张及库存的风险，并最终让个性化和能够长期保持的价格优势，成为了它们的核心竞争力。

作为真正的“产业链组织者”，他们也不再仅仅是新渠道，而是一种新的产品品牌。“轻公司”的出现，对于很多行业也有着正向的全链条促进作用。

当消费者进行选择的时候，很容易忽视掉或者接触不到这些零散的、默默无闻的商品，但是“轻公司”能够将这些分散在不同段落中的小企业们用IT技术及互联网组织起来，在前端用一个统一的形象与具有竞争力的价格去面对消费者。

通过技术手段完成一个“虚拟产业整合”的过程，供应链上游的零散企业也将由此获得新的成长机会。

英国一个著名的一个互联网创业的点子，居然来源于一个小伙子在面试时候的一个恶作剧。他给招聘单位现场出了一个其实是毫无智商的主意，把一个网站横着分成一百行，纵着分成一百行，就有一万个格子，把每个格子切割出去，对外销售去做广告。报纸常这么做，我们把它叫豆腐块广告。结果没想到这家招聘单位不知道是极度愚蠢还是极度聪明，还真使用了这样一个看上去怎么都不会成功的绝招。但是互联网就是一个诞生奇迹的地方，结果格子战略不仅在当时获得了成功，而且在很多国家，包括中国，也几乎都成功了。

利用互联网的全接触，全可能性、无边界、充分创新、高度柔软的特征进行各种创业点子的集聚，有一些人可以同时在网上进行若干个产业的若干种创业尝试，而且几乎都是零成本或低成本的。因互联网化或者采用各种互联网的这种格局去思考和创业的，到底还有什么做不到的，还有什么古怪的事不能够被他们拿来运作的？

互联网创业的无极限特征，势必会成为小企业战略里面一个非常重要的因素。很多在传统做法上失败了的小企业主，转而用互联网做法，做同样的一个创业，居然获得了加倍的成功。这些事实，甚至是传闻，本身也鼓励着成千上万的互联网产业者们，大规模的去推动这种创业。我想这样一些人的基数越大，就意味着最终会有越多人从里面脱颖而出，成为其中的典范。

网络化的第五种推动的力量----无店铺化。互联网的出现，打破了过去企业店铺经营的传统模式，使得很多店铺的经营出现无店铺化特征。网络经营的小企业，本身不需要店铺，因为它只需要将产品展示在网上，顾客可以随时去挑选。另外，有很多网店的店主本身拥有自己的博客或者是某个论坛的版主，博客或论坛点击率很高，在这样一个大的便利条件之下，网店一开张就可以引起很多人的关注，就能具有一定的竞争能力。

网络化的第六种推动的力量----技术化。网络技术使得传统上一些很难做到或者很难实现的东西，可以被轻松的完成。比如说做上家和下家之间的撮合者，这种做法过去几乎是做不到的，现在订餐小秘书也好，携程也好，都可以普遍做到利用互联网，来给上游和下游之间进行撮合。

这样，通过互联网，就可以向上连接上游的很多资源，向下连接很多下游的资源，而在中间形成了一种撮合机制。

现在很多网上旅行社都成了配电盘，它没有线路，没有房间预定能力，没有景点推荐能力，甚至连导游都没有，但是它只要做一个论坛，作为一个点击率较高的垂直门户，就有人找到它，它再把这个需求订单发包出去，就能够从巨大的产业当中分一杯羹，这个趋势还在慢慢地蔓延。

这就是第一种极化的做法，所谓的网络化。

二、社区化

所谓社区化就是把未来生活和消费的中心放到社区，放到个性化产品和服务上来，利用社区的特点和人群，进行主动异化，驾驭社区的发展，在其趋势中冲浪。

传统上的一些小企业转到网店上来了以后，采用社区化的做法，会让它变得更加独特。

社区化的第一种推动力量----社区再定位。

社区物业的定位，配套设施，社区本身所在的地理位置，已构成了对所入住居民的筛选。因此，社区里的人群相对整齐划一。所以当小企业以店铺的形式进入社区后，就可以根据社区进行再次定位。

我们经常看到一些在商业区毫无特色的小店铺，到了日本人、韩国人居住得比较多的社区里面，就专门经营起日韩特色或者原版的东西，很快获得当地特殊族群的青睐。一些在商业区做毫无特色的大概念中国菜的小店，到了社区后，就化身成为以咖喱味为主的印度餐。不要笑他们没有气节和民族意识，这就是对社区的再驾驭，到什么山唱什么曲。

同样，一些小店，到了适合创业青年过渡型居住的社区，就会强调自己也是青年一族。很多小卖店里，针对青年一族的消费特点，往往都会有微波炉，有专门的就餐区，还有传真和复印等。青年人在店里买了东西，可以用微波炉加热，可以就在店里面吃完。同时有心的老板还会提供衣物干洗，买票等服务。通过整合这些服务链，这类店铺都努力想成为单身汉或者是新结婚的青年人的消费整合平台。

社区化的第二种推动力量----与周边的商业生态高度互补。

互补，是指小企业到了社区以后，不是简单地做好社区再定位就可以了，还要通过挖掘和研究，分析这个社区里还有哪些需求是没有被满足的，哪些做法是还可以被做的更好的。然后，根据这些研究，形成一个新的小企业战略。这样，它就能与周边的商业环境高度互补，就像海鲜市场旁边一定很多的海鲜加工店一样。

很多店铺为什么都开在菜市场附近，甚至很多高档的店铺都是如此。其实无外乎菜市场是当地社区的集结中心，这里有各种各样的人群，因而也会有各种各样的消费需求。通过提供与市场环境互补性的产品，就可以利用由市场带来的消费人群，提高自己的收益。

今年春节我要贴对联，想买一挂“福”字，不知道在哪里有。问隔壁，坚定不移地告诉我说菜市场肯定有，结果真的有。这就是很典型的与周边商业生态的互补。

社区化的第三种推动的力量----发挥社区优势。

根据社区特点做好定位和互补战略以后，还有一件很重要的事情，就是如何去利用这个社区的优势。企业首先要对所在社区的优势有一个很好的把握，同时在发挥这个优势了的同时，培养和提升本社区的一种更为强大优势，使得这个优势可以传播到其他社区去。比如说在高档社区开了店以后，可以转战低档社区，自然有一定的优势。一向被视为店铺之王的好莱坞比佛利山庄的高档店，如果顺势就地拓展业务的话，那影响力肯定是巨大的。

这样，通过这种优势的发挥，在几个不同社区、不同定位的店之间来回调度货品。首先，一些共性化产品可以集中采购，提高成本竞争力，从而把共性化产品做得更便宜。个性化产品单独采购虽然比较麻烦，但是有共性化产品作为吸引消费者的基石，分摊成本的平台，也同样能取得超乎预期的收益。

目前很多新创业的公司瞄上“单位春晚”这块蛋糕，他们从各处搜罗演出团队，能唱的、擅舞的、会说的、能演的各取所长，哪个单位办晚会需要节目了，他们就按需选送，生意做的还算火爆。每到年关或者企业庆典等时节，生意都好得不得了。不仅演出能赚钱，他们还能从场租里有赚到差价。

未来整个社会都会社区化，不会存在北京市、天津市、上海市，只会存在一个一个高度分野化，以物业、商业设施、教育设施，自然而然围拢而成的差异性、各自归属的社区。小企业以其灵活的方式，肯定会削尖脑袋往各个社区里钻。

一个相对标准化操作的大企业，不可能在社区一地一策，一个社区一种新的做法的个性化深入开发。大企业必须讲究工业化、标准化，因地制宜恰恰是大企业的软肋。所以，大企业觉得在社区里面开店不适合他们，所以他们很头痛社区，会规避社区，而选择到商业区去，到mall里面去，到CBD里面去。

小企业的社区化，既不是个体户那种毫无章法的游击战，又远远区别于大企业笨拙的工业化，是一个非常美妙的平衡，带来无尽的生意和商机，同时又避开大企业的漩涡。

随着各个社区文化的建设，族群意识的进一步强化以物业对消费者和对居民的筛选作用，最终会实现居民与社区的高度协同化和一致化。社区化带来了一种不可抗拒的潮流，那种善于驾驭大潮流，在大潮流当中创造自己小潮流的小企业，恰恰是这波社区化风潮的宠儿。我们拭目以待小企业在这一波风潮当中，灵活地、机智地用游击战术，打败大企业的笨拙。

三、情绪化

情绪化，是推动极化的力量当中最为普遍，最为深刻的一种力量。在网络化和社区化当中，事实上也是已经利用了很多情绪化的力量。我们可以利用人类在商业过程中可能产生的情感，将人类情感当中可以商业化加工的部分进行运作。无论是哪种做法，都有一个巨大的情绪化的特点在里面。

而我们此处所谓的情绪化，是指人为地在商业过程中制造一些极端的情感因素，使之作为商业过程的一个符号或者一个特征点，并用这个符号和特征点来使商业过程情趣化、情感化、小众化，从而吸引消费者去购买产品。

在情绪化过程当中，有一些很明显的做法，非常值得关注。

情绪化的第一种推动力量----高尚化。所谓高尚化，是指利用英雄情结、高尚情结，把一些人和事物赋予崇高特征，使人们叹为观止，并且随之对其进行商业开发。

比如对切·格瓦拉这个符号化的利用，他作为世界上最浪漫的一个革命家，他在古巴创立的过程当中，作为一名弃笔从戎的文人，打扮得很粗犷，留着大大的胡子，抽着雪茄，歪戴着贝蕾帽，成为世界革命的一个象征物。很浪漫的是，他在打游击的过程当中，仍然不忘热烈地恋爱。并且在古巴革命成功后，在某一个月黑风高的夜晚离开古巴，去到玻利维亚领导当地的革命行动。因为在切·格瓦拉看来，他的使命就是来解放全人类，成功不是终点，只是一个新的起点，他不愿意沉浸在成功当中而慢慢老去，而是不断地创造奇迹，创造新的革命。

像这样的一个天设地造的商业化理想主义符号，就给了后面的明信片制作者、图像制作者、服饰制作者、流行品牌制作者一个非常非常大的想象空间和一个大的商业机会。

包括前不久一家恶俗的出版社，出版一个所谓年纪轻轻当总裁的传奇少女的经历，引起了非常大的风潮。尽管后来很多人揭露该人子虚乌有，成功事迹也是虚构的，但是这已经不重要，重要的是这个少女其实并不是我们具体说的某一个真实存在的少女，而是应该存在的一种英雄符号。只要出版社把这个英雄符号拿出来，就有人去追随，就会被肯定。年纪轻轻融到巨资，年纪轻轻就已经开着跑车，这已经是一个非常剧烈的，非常被肯定的社会化心态。就好像犹太人当中的这种救世主情结一样，不断地期待着救世主的出现，不断地从救世主期待当中制造出一个新的救世主。

另外还有郭敬明、韩寒，以及被大家传言的若干少女天才的成功，美女作家的出现等等，事实上都是对崇高化的一种驾驭。我们认为这种不可能的事情发生了，如此美丽的少女居然拥有如此深刻的思想；如此身世单薄的小孩子，居然能够发出如此的声音，等等，都是一种高尚化的情绪驾驭。

情绪化的第二种推动力量----酷及反叛（非主流）。比如说骷髅头服饰近期非常流行，这本身就意味着，当这种非主流的文化符号被商业化，甚至一些主流人士都使用类如骷髅头服饰这种符号的时候，主流和非主流的界限已经变得非常模糊了。非主流之所以这样，仅仅就是因为它酷，仅仅因为它创造了一种别样的不同的东西。

苹果的总裁乔布斯，就把酷这种感觉驾驭到了极致。每年乔布斯公司的经销商大会，就是全球的苹果宗教大聚会。而每次教皇乔布斯在大会上的魔幻般的演讲，充满了宗教般的情结，都会被成千上万人用各种方式传播。有很多重度的苹果教教徒，会因乔布斯的每一个举手投足，而惊叹、痴迷，甚至疯狂。

有这样一个笑话，微软的比尔·盖茨实在非常嫉妒乔布斯的这种颠倒众生的能力，所以经常派他手下的人混到苹果经销商大会去，把整个过程录下来。然后比尔·盖茨偷偷地学乔布斯的一举一动。但没办法，那种魅力是天生的，学不到。比尔·盖茨从小没有去着力挖掘对酷的感受，也没有培养对酷的驾驭，所以形不成这种必须长期积累的核心竞争力。而乔布斯恰恰相反，在这方面，在驾驭酷上面，恰恰拥有了不可战胜的核心竞争力。这就是酷，就是对酷这种力量的驾驭。

情绪化的第三种推动力量----恶搞。现实中，有很多我们比较熟悉的恶搞，像Lady Gaga，《一个馒头引发的血案》，以及当年夏奈尔对巴黎时尚的恶搞，都属于恶搞的典型。

夏奈尔出生微寒，起初只是靠着自己的开放，攀附在巴黎有影响力的功成名就的男性身边，像艾维塔和麦当娜一样，以一种附庸的形式，向社会上层攀爬。为了改变这种状况，夏奈尔干脆决定，跳出来发起一个服装潮流，大规模地去嘲讽这个现状。比如，她曾经带起了女性穿长裤的风潮，改变了女性对穿裙子的钟爱。特别是她推动的追捧假首饰的风潮，得到了很多人的赞赏和跟随，甚至戴假珠宝反而成了时尚的主流。据说曾经还有一个贵妇，小心翼翼地问夏奈尔，亲爱的Coco，可是我的珠宝都是真的怎么办。夏奈尔大度地说，没关系，只要你戴的时候心里面假装它是假的就可以了。这个贵妇居然如释重负，从此热烈地跟随夏奈尔。就是这种近乎痴狂的恶搞，给假珠宝在流行服饰当中的运用打开了巨大的市场，这就是一种典型的情绪。

与其说夏奈尔是一个时尚教主，倒不是说夏奈尔充分地利用了自己对资产阶级的嘲讽，对成功阶级的嘲讽。这种嘲讽不仅给她制造了财富，还让她带领着大众、带领着下层阶级对上层阶级进行了一次讨伐。这对她来讲可能是一场恶搞，而对于商业来讲，这场恶搞本身就形成了一个商业气氛。

不仅如此，比如形状极其丑陋的鳄鱼鞋卡洛驰，之所以能够成为现代人休闲的最爱，很大程度上就是因为它形状的丑陋和不恭，恰恰就形成了一种对现代严谨生活精致产品的恶搞，而这种恶搞也很快受到了大众的追捧。

此外，最近屡次推出的对经典电影的恶搞版，很多都是小制作大票房，引起普遍的赞叹和追捧。这就证明普通人心目当中往往会有一种报复社会的情结，有一种叛逆的冲动，只是缺乏一种正常的表达途径。恶搞正是在恐怖暴力、绑架、恶性事件等犯罪行为外，给了大家一种发泄情绪的途径。与其跳出来和这个社会作对，弄得两败俱伤，倒不如转换一种方式，在恶搞中取得一种内心的平衡和情绪的发泄。

如今，恶搞的普遍性已经发展到了令人难以想象的程度。譬如很多人喜爱的“山寨”手机，不仅是一种极端化的产物，其实也是对诺基亚、爱立信霸权的一种恶搞。通过模仿，以一个较低廉的成本生产出功能相差不多的产品，并没有侵犯对方的品牌专利，却可以赢得很多普通消费者的喜爱，抢占部分市场，这也都是一种非常典型的做法。

恶搞的做法其实非常简单，就是对正宗、对正派的一个嘲笑化、侮辱化、戏谑化的运用。恶搞正是对立于一种主流商业风潮、一个大品牌或者一种常规性的现象，通过嘲笑化、戏谑化的运用，取得一个广泛的应用空间。这样，只要有一个所谓正规、主流的存在，就会产生多种相对应的恶搞。

对于恶搞风潮，现在有人撰文或发表呼吁，要求不要再恶搞，这其实是一种非常可笑的做法。恶搞其实才刚刚开始，今后将会以更多的花样，更多的层次，甚至在理论的系统指导下，花样翻新地出现，不仅不会被消亡，而且只会越来越繁荣昌盛，越来越呈现各种极端化。

情绪化的第四种推动力量----沧桑化。沧桑化也是一种典型的情绪。比如说纹身，它是过去海盗们为了记住像藏宝图这样一些不方便记录的重大事件或者人们为了记录自己一段难忘的经历，而将其刻在自己身上，最后形成现在的纹身的。而在现在，一个小女孩根本没有沧桑的经历，但是她只要到店里面花上很少的钱，就可以买一个纹身贴，拥有一个纹身。她消费了这个文化符号，拥有了沧桑，就等于自己拥有了一种情感，自己拥有了一种被丰富化的认同。

有一个笑话，说一个人想要迅速在人群当中脱颖而出，必须要有几个特征。一是拥有一只上面贴着各个航空公司标签的旅行箱；二是服装、言谈举止要能曝露出这个人拥有极其广泛的涉猎和复杂的经历；三是脸上要有疤，身上要有创伤，最好会多国语言。这三个特征都齐了，才能显露出一个人的沧桑，才能让他在人群中显得与众不同。

上面的笑话，其实是说沧桑需要很多硬性的件条件去换取。但今天很多人的沧桑是通过商业化获得的，这是对过去的一种变革。通过人为制作的沧桑化，一个人可以很快获得沧桑的特征。沧桑也于是具有了较为广泛的群众接受性。

情绪化的第五种推动力量----盗版的乐趣。盗版往往会给人一种强大的喜悦感，或者说是一种占了便宜的深度满足感，这种感觉甚至会强大到让那些使用盗版的人，比那些使用正牌产品的人还具有自豪感。

前不久美国有一对夫妇，偷偷地混进了奥巴马夫妇在白宫举办的宴会，并跟奥巴马夫妇合了影。事后，他们迫不及待地把这个事件的博客和相关照片秀了出来，描述他们是怎么混进白宫的，怎么拥有了那种普通人绝对不会有的荣幸。这件事在令白宫非常恼火的同时，却令全球的网友们为之惊呼赞叹。这就验证了盗版情绪是在对正版的一种抄袭当中获得的超级满意感。

情绪化的第六种推动力量----婴儿化。拒绝长大成为现在很多青年的一种倾向。虽然已经离开父母开始工作，但是仍然只想活在婴幼儿年代。因而，很多人就喜欢把自己打扮的更为“卡哇伊”。穿着很卡通化的服装，很婴儿化的服装，戴着大大的蝴蝶结，等等。

婴儿化风潮的流行，主要有两方面原因。首先是现在的社会竞争过于激烈，以至于让一些人觉得社会安全感不够或友好程度不够。这就迫使他们去做出一种被动选择，那就是回到过去，回到可以时刻受保护的状态，渴望回到婴儿状态，回到无忧无虑的幼年状态。

另外，婴儿化风潮也是被用来遮丑的一种手段。一些资质不够好的女孩子，可以借助卡哇伊，形成自己独特的风格。所以婴儿化风潮在日韩这些国度里，蔚为流行。既然在艳丽上面、华丽上面、性感上没有优势，那么或许在卡哇伊上能找到一定的优势，这就是一种很典型的对婴儿化风潮的一个运用。

婴儿化风潮如此风行，以至于在很多大学、社区、还有很多白领里面，曾经流行一段用奶瓶喝水的风潮。躺着读书读得很舒服的时候，不想起身喝水，用奶瓶躺着喝水也不会被呛着。很多度长假的人还有一种更可笑的做法，因为出行很累懒得动弹，干脆给自己绑上纸尿裤，小便就便在里面就沉沉地睡去，免了上厕所的麻烦。这种做法是如此可笑，如此不负责任，如此拒绝成长。但恰恰被很多小企业拿来进行商业化的运用，并且运用得极为广泛和成功。婴儿化的服饰，婴儿化的用品，包括婴儿化的化妆品。很多女孩子渴望自己的皮肤能像婴儿的那样嫩白无暇，于是就热衷于使用婴儿护肤品。所以婴儿的洗发水，婴儿的护肤品广泛地被一些小女孩拿来使用，其效果不得而知，但是这些小女孩从内心里面获得的深度满足，是不可以被替代的，也是普通商品所不能给予她的。

情绪化的第七种推动力量----时髦和潮流。时髦和潮流化的运用，一般是频繁性的发出一种信号，暗示消费者他已经不够时尚了，已经OUT了，促使一些人不断地去紧随潮流。而一些时髦的热切追从者和引领者，往往会使得时髦不断的更新换代，不断的往前推进。这时的时髦已经不在于正牌与否，只要能赶上潮流，哪怕是仿制的也行。所以一些利用速度化战略进行紧跟模仿的小企业，就可以把握趋势，对这种情绪大加利用。

举个例子，《阿凡达》上映后，很多观众仅仅因为要看大型3DMIX,为了一张电影票，可以给黄牛开出700、800的高价。原因就在于，如果不看的话就落后了，明天大伙儿讨论的时候，你就上不了台面。而且所有看过的人那种得意感、胜出感和精神优势，是不可被抵御的。所以你必须得看一次。这就是对情感的运用。很多黄牛知道有这个情绪的存在，就把这个情绪大规模地利用了一下。

情绪化的第八种推动力量----渴望长大。与婴儿化风潮相对，渴望成熟，渴望长大，也是情绪化的一种。比如对一些学生来讲，刚走出校门，想拥有第一套西服，想拥有第一套职业装，想拥有第一套自己的皮具。他们消费能力有限，但还是想让自己的穿着打扮，显得更为成熟。这就使得像海澜之家这种做中低档职业装的企业应运而生了。

情绪化的第九种推动力量----渴望成名。青年人谁都想像安迪·霍尔一样尝试一下做名人的感觉。在这种向往成名的风潮下，让青年人一鸣惊人，让青年人拥有成名的感觉，就成为一种重大的商业机会。比如，在一些娱乐场所，经常会举办各种选拔赛，有日冠军、周冠军、月冠军等，通过这样一种形式，让消费者获得一些名人的感觉，从而使得这些人去重复消费。包括在各种电视台各种栏目的选秀节目等等，只要存在评比，只要存在一二三名，只要存在出位的可能，出名的愿望就会使得很多人去热捧。

人类想要出名的愿望是如此的强烈，而对这种愿望的加工更是一个前途极其广泛的一个产业。现在婚纱产业已经慢慢开始走下坡路。仅仅将新娘打扮得漂漂亮亮，穿上婚纱或者中国的古装拍照，已经满足不了这样一些青年人的需求了。所以就出现了一些新做法，写一个电视脚本，写一个电影剧本，写一个情节化的故事，让新娘新郎来扮演，拥有主角的感觉，拥有出名的感觉。这种运用人们向往成名的做法，一经推出，就得到了很多人的喜爱。

还有很多公司承诺可以给消费者五分钟的明星感觉。通过制作一个逼真场景，有很多狗仔队跟拍，有很多人簇拥等等，给消费者一个短暂的心理满足。很多青年人就是愿意花出巨资，去尝试这短暂的当明星的感觉。一个愿打，一个愿挨，这个商业化运作就完成了。

情绪化的第十种推动力量----慢活。生活节奏的加快，使得一些人心弦绷得太紧，渴望能够有所放松。所以就有人推出了所谓的慢活，让节奏慢下来，去悠闲地生活。在工作当中休闲，甚至休闲就是工作的主张，变成了一个风潮。

有一次在厦门鼓浪屿一家很有情调的小店里，我见到一个来自安徽，看上去高度满足和享受岛上生活的青年女孩。她是有一年到厦门鼓浪屿来旅游，觉得鼓浪屿简直是个世外桃源。于是就在当地一家小店找了份工作，留了下来。工资低，生活单调，因为房租贵，住在鼓浪屿外，每天乘船上下班。尽管我觉得这种生活很辛苦，但在她看来，这是一种非常悠闲的体验。逃避了竞争，获得了一种和高节奏的商业化城市完全不一样的生活体验。

有很多青年人在大城市里也渴望能这样活着，不想去奋斗，不想创业，只想能活得更自在，更自由。

更多的人沉浸在二人世界，追求甜蜜的爱情，完美的情感，长期甜蜜地腻在一起极度地去体验爱情，可以为了维系情感的完整而放弃工作。这可能会有些不可思议，但是当社会情感高度脆弱，当个人感到生命流逝和外界变换的无情，他所追求内心体验就会远远大过他的外部成就.当“活在当下更重要”的情绪被教育出来，被呼唤出来，就不难理解伴生着矫揉造作，小资化，不愿意出差、吃苦、为工作努力付出的生活方式的出现了。

情绪化使得我们的很多工作一方面变得比较简单，另外一方面变得非常偏激。大企业无法对这么古怪、丰富的情绪进行商业化驾驭，一方面因为它粒子太细大企业抓不住，无从驾驭；另一方面是因为太多社区里面存在着太多古里古怪可以进行商业化开发的情绪，大企业只能就其中最能工业化开发情绪重点关注，其余的就被迫让位给了小企业。

情绪化的第十一种推动力量----族群化。情绪化在平时还有一些更厉害的应用，族群化就是其中一种。一个联谊会，一个紧密捆绑的团体或者家族式的联合体，通过增进相互之间的交流，使大家的情感更为一致。

比如说汽车行业里常见的车盟，就是由少数网友作为领头羊发起的联盟，形成了一个情感高度一致的群体。这些群体，平时可以集合定价去买保险，去和经销商谈维修，去相互交流驾车和修车的一些信息；可以号召一起买某一个汽车品牌；也可以组织一起出游，组织一起去探险等等。它们一开始就是一个族群的集结。

后来很多小企业主发现，如果自己去发起一个车盟，去做原先车盟所要做的事情，中间是有差价可以赚取的。所以，很多小企业主开始对车盟进行商业化开发，利用车盟这种形式做他的生意。对很多私家车的拥有者来说，可能他开始甚至不知道本市有哪几条路线可以去上班，也不知道哪些线路容易堵车，哪里装了很多监视探头，如果自己孤零零的去摸索，可能需要一个漫长的过程。而加入车盟，一下子就可以把他引到一个大的族群里面，让他一下子获得他所需要的东西，因此，在他来看，加入这种族群也是很有吸引力的。

现在很多拼客的出现，其实也是族群化的一种形式。拼客是为了达到一定的目的，聚在一起去做某些事情的人。因为很多网友意识到，一起去玩，一起去吃饭，或者一起去做一个活动，总能获得一定的优惠，所以就有人不断地发起倡议，寻找那些可以加入他所倡导的活动中的人，只要人数到一定程度，有了一定的商业化运作空间，这个群组就可以成行了。小到可以节省一笔钱，大到可以长期地把拼客作为一种生意，所以拼客曾经是非常火爆的。至于现在为什么没那么常见了，其实是由于拼客的商业化使得人们不再容易觉察所造成的。

比如每年的长假期，很多拼客就开始讨论去玩哪条线路，去哪里旅游，去做什么事。可以肯定的是，这个拼肯定不是简简单单的拼，其间50%以上是有商业目的的，是小企业在操作。但这其实也并不影响我们对拼头的认可，因为即使是商业化的拼头，但其作用还是存在的，游客通过它也许真的可以找到较好的线路，较便宜的宾馆，较好的设施和相对有保障的安全。那么两得其便，商业化得到商业化操作，游客相应的也能得到便利。

这是一种对族群化情绪的驾驭，人有很多像这样很敏感的情绪，所以对族群化的应用，就变成了一个非常重大的事情。所以，现在很多人都在组织一些大规模的同乡会，甚至网站上经常会有的，将本城那些人同名同姓，或者同一日出生聚集起来，以此为集结让他们认识。

但是反过来说这些同名同姓的，或者同日出生的人到一起以后，或者同一个地方出来的，或者拥有某一种相似特征的人在一起以后，能演绎出多少故事呢，这个又是一种情绪。

四、三种异化的未来

三种异化进一步使得小企业战略生态异常丰富，使得小企业的发展和运作空间花样百出，给各种构想和禀赋的企业都同时打开了巨大的机会窗口。

网络化、社区化、情感化的三种极化力量，不仅把小企业已有的五怪战略进一步加热变形催化，并且带动着五怪战略原有的各种稀奇古怪特征，向着更复杂的层次发展。已有的古怪做法，结合网络化、社区化、情绪化，出现了海量的变种、海量的组合和更多的奇变点。

而这些海量的变种，海量的组合，本身就是一种意外。我们讲过，小企业的战略，最重要就是抓住意外。出现了很多原先没设想到的东西，对大企业来说可能是个灾难，而对小企业来讲很可能就是是个天大的福利。

过去一个企业一段时间只能尝试一个战略，第一个战略失败了，再来搞第二个战略。而意外大规模的出现，使得小企业可以同时尝试若干战略，同时推进好多个战略。就像在实验室培养皿里面培养多份细菌一样，通过对多个战略的比较，选出最为成功的一个。于是乎优化战略不断地被肯定出来，时间被大大地缩短。优选战略基础往往十分广泛，是筛选出来的，是比较出来的，而不是臆想出来的。这使得小企业的战略更加尖锐化，更加激励化，更加古怪化。

中国有句俗话，叫乱拳打死老师傅，初生牛犊不怕虎。小企业古怪化、极化的战略，在与大企业之间的碰撞中，出现了各种大量的排列组合，鼓励了生态的多元化。这种战略的普遍使用，使得一个新模式或新战略，从创造，到实验，到肯定或否定，再到下一代的速度大大加快，战略有效期明显缩短。从而使得企业新陈代谢更快，竞争淘汰更快，在不断地在漩涡中，在持续地高速变化中，在高度竞争、高度变异的环境中，得到进一步的磨砺。

尽管小企业的淘汰率非常高，但是因为投入不大，所以失败以后还可以卷土重来。小企业主飞蛾扑火般的创业，在五怪战略和三维极化力量的推动下，像打开潘朵拉的盒子里的恶魔一样扑到这个世界里，像细菌一样进入到整个世界，使之异化，使之奇怪化，并在你我所关注的平静的生活下面，搅动异常翻涌的商流。

延伸阅读UGG：从“史上最丑”到“史上最潮”（节选）

一种名为“UGG”的雪地靴突然风靡欧美。这双曾被挑剔尖刻的时尚人士评论为“史上最丑”的鞋，在没有大规模广告和强势市场宣传支持的情况下，却制造了全球近年来最势不可挡的流行风潮，成为了时尚界的新传奇。

刚开始，，冲浪手们喜欢UGG上岸后立即穿上该鞋，舒适暖和，里面厚厚的羊毛还能迅速吸水，保持干燥，是一个功能性品牌。Deckers公司接手后该品牌后认为，凭着考究的用料（必须是澳洲A级反羊毛皮）和舒适的脚感，UGG完全可以打破专业市场的藩篱，受到更多消费者的青睐。

他们先尝试将一双UGG作为礼物送给当红女星，舒适感使得她频频在媒体面前穿着该鞋露面。在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后，Deckers开始有计划地向那些被狗仔队曝光最频繁的明星们赠送UGG.美国“脱口秀女王”奥普拉。温弗瑞在收到Deckers送出的UGG后非常喜欢，随即买了350双送给她所有的员工，并在节目中“奥普拉的最爱”单元向观众隆重介绍了这双鞋。于是，这种外形古怪却被众多名人爱不释手的靴子，格温妮斯。帕特洛、卡梅隆。迪亚兹、莱奥纳多。迪卡普里奥，甚至斯皮尔伯格全家都常穿着UGG Australia出现在公开场合，而他们的街拍图片频繁出现在时尚杂志上，“以身作则”地影响着人们的日常穿着潮流。

2003年，随着皮毛一体的鞋子开始出现在米兰和纽约的时尚秀上，曾极度抗拒UGG的时尚顶端人群终于正式承认了UGG的时尚地位。

Deckers这时开始转向消费市场制造话题，他们与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手，宣布每户美国家庭允许在Nordstrom购买4双UGG.“限量”的噱头将人们此前的好奇进一步放大，一时间，专柜前排起了长龙，而这又成了引诱更多人加入其中的最好的广告，这双“丑鞋”的大规模流行终于被引至沸点。不少人认为，这不过是时尚界偶然发的一次“高烧”，很快就会消退，但UGG却将热度维持了五六年之久，至今也没有衰退的迹象。一家经销UGG多年的百货公司经理说：“我们每年都以为今年会是UGG热销的最后一年，但第二年前来购买的消费者依然不见减少。”

为了让被引爆的流行延续更长时间，Deckers除了开发更多新品之外，还将话题的焦点从前几年人们关注的“谁在穿UGG”，引导为近两年的“UGG该怎么穿”。借助明星和潮人街拍现象的流行，Deckers营造了这样一种氛围：让消费者乐此不疲地开发出越来越多的UGG新穿法，并作为一种引领时尚“级别”的标志来展示自己的搭配能力与时尚触觉。从最早与Legging（一种紧身打底裤）搭配，到阿什丽。提斯代尔第一次用阔腿运动裤搭配UGG，再到一些男星也加入进来，演绎上穿西装下着UGG的另类穿法，曾被认为只会昙花一现的UGG就这样一直火爆至今。

文章最后读到最后你对异化小企业五怪的三大风潮有什么自己的看法呢？下一篇我们进一步探索小企业战略之于社会的价值何在，明白为什么小企业战略是值得研究的。

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一、集团管控
1.集团不管控，到底行不行？

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